Il 2020 è stato un anno difficile a 360 gradi. Durante le turbolenze di una pandemia globale e di una crisi economica globale, c’erano marchi che insistevano ancora nel diffondere messaggi di speranza e di empowerment. Ci sono anche quelli che si sono distinti per la loro creatività e adattabilità e hanno fornito nuovi prodotti che hanno spopolato in Cina.

Sempre più brand nazionali sono in grado di far sentire forte la loro voce e la loro presenza su tutto il territorio cinese. Per questo i brand stranieri devono riuscire a confermare la loro posizione se non dover conquistare ancora il cuore dei consumatori cinesi. Per fare questo le soluzioni sono diverse: le attività di co-branding, attività di marketing nostalgico oppure attività di supporto alla cultura tradizionale cinese.

Iniziamo a vedere subito le campagne marketing cinesi più riuscite in questo 2020.

Campagna “Hongbao” del capodanno lunare Nike

Questa campagna Nike ha mostrato la tradizione cinese di distribuire buste rosse piene di soldi durante il nuovo anno. Questa campagna televisiva ha preso una svolta divertente sulla gentilezza e l’umiltà cinesi. Mente gli altri marchi di abbigliamento sportivo si sono attenuti alle sponsorizzazioni di celebrità, Nike ha preso una strada più riconoscibile e legata al momento.

Lo spot televisivo mostra gli anziani che cercano disperatamente di dare buste rosse e i bambini che le rifiutano disperatamente. In questa pubblicità una “zia” cerca di convincere disperatamente la sua ostinata ma umile nipote ad accettare la hongbao. Di anno in anno questa disputa si ripresenta. La nipote indossa le scarpe da corsa Nike nella speranza di sfuggire dalla zai. Nella scena finale quando la nipote adulta apre la porta per fare entrare la zia si accorge che anche lei quell’anno indossa le scarpe Nike.

La campagna Nike ha raggiunto una grande visibilità grazie al fatto che utilizza emozioni positive per incoraggiare i clienti ad agire e ad acquistare prodotti.

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Campagna per l’empowerment delle donne di Apple

Nel 2020 Apple ha lanciato una campagna di marketing molto emozionante e stimolante per mostrare l’alta qualità della fotocamera del nuovo telefono. Il cortometraggio di 8 minuti è eseguito in stile narrativo dei film. Racconta la storia di una madre single interpretata da Zhou Xun.

La protagonista ha un conflitto con sua madre che crede che non sia un dovere delle donne entrare nel mondo del lavoro. La protagonista si deve occupare anche di mantenere sua figlia, per questo la porta con se in taxi mentre lavora. Alla fine del video, la nonna trova il taxi di sua figlia e fa ammenda con la figlia portando del cibo.

Questa campagna è basata su una storia reale: una tassista Li Shaoyun di Wuhan. Questo annuncio non solo mostra l’amore delle madri, ma dà anche agli spettatori nostalgia del cibo delle loro mamme a Capodanno. Il cortometraggio sfrutta la nostalgia della famiglia ed allo stesso tempo comunica un messaggio di potere alle donne.

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La campagna per il capodanno cinese di AirBnb

Poiché molti giovani in Cina ora vivono nelle grandi città, non tutti hanno l’opportunità di visitare i loro genitori per il capodanno cinese. Airbnb in Cina ha creato una campagna di marketing emotivo che mostra come riunire le famiglie.

Il brand ha creato un video di animazione 3D di tre minuti per raccontare la storia di Jiajia, una giovane infermiera che insegue il suo sogno di carriera in una grande città ma non può tornare nella sua città natale per il nuovo anno. I suoi genitori sono tristi per la notizia, tuttavia la sorprendono noleggiando un Airbbnb a Shanghai per stare insieme.

Questa campagna di marketing promuove il valore del marchio, ovvero che la piattaforma può riunire le famiglie durante il capodanno cinese e fare miracoli.

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Localizzazione: la Coca-Cola allo zenzero cinese

Il brand Coca-Cola ha scoperto che i cinesi avevano preso l’abitudine di riscaldare la bibita con l’aggiunta di zenzero come rimedio contro il raffreddore. Quindi, dopo tre anni di ricerca di mercato ha seguito questa tendenza di mercato e ha deciso di lanciare questo nuovo gusto.

La prima volta che Coca-Cola ha introdotto una campagna di marketing in edizione limitata al gusto di zenzero in Cina è stata nel 2017. All’epoca, Coca-Cola ha lanciato questo nuovo prodotto aromatizzato allo zenzero in alcune regioni e ha ottenuto buoni feedback.

Nel 2019, il team di sviluppo del prodotto ha effettuato un altro aggiornamento in base al feedback dei consumatori. Il team di ricerca e sviluppo ha scelto di modificare molto la ricetta inizialmente stilata, ma ha anche mantenuto un equilibrio “caldo e speziato”. Un equilibrio che, nella medicina cinese, si ritiene abbia benefici per la salute.

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Nel 2020 Coca-Cola ha lanciato ufficialmente questo nuovo prodotto, ossia una bibita calda con succo di zenzero. Quindi prima di essere bevuta va riscaldata.

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Perfect diary – Giornata internazionale degli infermieri

Perfect Diary è uno dei principali marchi di cosmetici cinesi. Il pubblico di destinazione dell’azienda è la generazione Z e i millennial, che hanno una preferenza particolare per i marchi che offrono prodotti e servizi personalizzati e hanno una forte identità cinese.

Nel 2020 Perfect Diary ha deciso di creare una campagna digitale in Cina per celebrare la Giornata internazionale degli infermieri che includesse le immagini degli infermieri subito dopo aver terminato un turno e la loro foto dopo il loro restyling. Sempre nello stesso anno, Perfect Diary ha anche tenuto un corso di trucco per operatori sanitari a Guangzhou. I truccatori senior di Perfect Diary hanno insegnato le abilità del make-up ai rappresentanti infermieristici di 18 ospedali.

Questa campagna digitale in Cina esprime gratitudine per gli operatori sanitari durante la pandemia e ha guadagnato molta attenzione nei social media cinesi. Ha permesso di creare una maggiore consapevolezza sul lavoro faticoso che gli infermieri svolgono per la salute e sicurezza.

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W + K – Non puoi mascherare un sorriso

L’agenzia pubblicitaria W + K situata vicino a un ospedale a Shanghai è stata ispirata a rallegrare la gente prima del capodanno cinese. Dato che i cinesi dovevano festeggiare il capodanno indossando mascherine, era difficile vedere le emozioni dei propri cari. Pertanto, W + K ha lanciato la campagna “You Can’t Mask A Smile”. Le fotografie delle persone che indossavano le mascherine sono state ritoccate con divertenti espressioni facciali.

Questa campagna digitale in Cina ha contribuito a mostrare i valori del marchio e la sua dedizione alla creazione di emozioni positive. Inoltre, le agenzie pubblicitarie di solito non rilasciano un prodotto fisico, il che mostra la creatività delle agenzie nel trovare nuovi modi per diffondere l’allegria.

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La campagna televisiva di Tmall per il capodanno cinese legata alla comunità LGBT

Le campagne televisive in Cina costruiscono la consapevolezza del marchio a lungo termine e condividono i valori attraverso il racconto di storie. Nonostante si tratti di una forma di marketing tradizionale e antica, sono efficaci in tutto il mondo.

All’inizio del 2020, Tmall ha lanciato una campagna TV in Cina chiamata “Capodanno”, che includeva una coppia omosessuale. Il video ha causato un’accesa discussione su Internet, poiché la comunità LGBT non è ampiamente accettata in Cina.

La trama generale della pubblicità mostra il personaggio principale che porta il suo ragazzo a casa per il cenone di Capodanno. Il padre del protagonista serve con entusiasmo la zuppa a suo figlio e al suo ragazzo durante il pasto. Il ragazzo del figlio dice volentieri “Grazie, papà”.

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Ci sono state poche campagne di marketing con personaggi LGBT e questa è stata una delle più visibili. È rischioso per i marchi includere concetti LGBT a causa della rigida censura, questa campagna è stata una mossa audace di Tmall e il risultato è stato emotivamente commovente e di grande impatto.

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Il Kitty Game per l’11.11 di Tmall

Un’altra tendenza nelle campagne di marketing in Cina è la gamification. Ciò consente di rendere più coinvolgente l’esperienza dell’utente con il brand e di attrarre un gran numero di nuovi clienti.

Nella sua seconda grande campagna di marketing del 2020, Tmall ha utilizzato la gamification come promozione dell’11.11. Il compito principale era entrare nell’applicazione ogni giorno e dare da mangiare al proprio gatto avatar, dal quale si guadagnavano monete d’oro.

Giocando a questo gioco, gli utenti hanno ricevuto delle hongbao e le hanno condivise con gli amici. Questi premi potevano essere applicati agli sconti del Single Day. L’azienda ha distribuito buste rosse per un importo di oltre 100 yuan a 3 milioni di persone.

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Fino a quest’anno, la maggior parte delle campagne di gamification erano state di natura competitiva, ma il gioco del gatto era collaborativo. Questo porta una nuova prospettiva alla ludicizzazione che altri marchi potrebbero seguire in futuro.

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Campagna di beneficenza “Innocent” del marchio britannico di succhi

Negli ultimi anni, la filantropia e il marketing sociale sono diventati sempre più popolari. Un sondaggio globale condotto da Edelman ha mostrato che l’85% dei consumatori preferisce i marchi socialmente responsabili, il 70% è disposto a pagare di più per tali marchi.

Innocent juice è una società britannica dedicata allo sviluppo di bevande salutari. Durante la creazione del succo, partecipa attivamente anche alla beneficenza. Ogni anno l’azienda contribuisce con il 10% dei suoi profitti globali per aiutare le persone bisognose. Tanto caritatevole quanto sostenibile, Innocent sostiene il risparmio energetico e metodi di produzione di riciclaggio, oltre a ridurre le emissioni di carbonio durante il trasporto.

Dall’inizio del 2020, Innocent Foundation ha partecipato a 84 progetti in cinque continenti e ha donato oltre 57 milioni di yuan. Il brand è entrato nel mercato cinese nel 2020 portando la sua campagna filantropica in Cina. Innocent invia una donazione di 1 RMB dalle entrate di ogni bottiglia, per dare cibo gratuito ai bambini nelle aree remote. Poiché gli enti di beneficenza non sono così comuni in Cina come in Occidente, questa campagna ha lasciato un’impronta positiva e profonda nei consumatori.

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Budweiser e Ele.me # BUD-Meal Slot Machine 百威 玩 啤 机

Sempre più consumatori in Cina preferiscono i marchi di alcolici stranieri. Ciò è dovuto alla crescente cautela delle giovani generazioni nella scelta dei marchi. Inoltre, nel 2020, la consegna di cibo O2O in Cina è diventata più rilevante che mai nel contesto del coronavirus. Quindi le piattaforme del deliveri come Ele.me sono diventate ottime per le campagne di marketing in Cina, soprattutto grazie alla collaborazione con altri marchi.

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L’iniziativa di co-branding di Budweiser ed Ele.me è una campagna digitale basata sulla consapevolezza che le persone hanno sempre difficoltà a decidere cosa mangiare quando effettuano ordini. Budweiser ed Ele.me semplificano il processo abbinando la birra al cibo. La versione digitale e fisica della slot machine BUD-food consente ai consumatori di ottenere varie combinazioni di cibo con Budweiser. I consumatori possono fare clic sulla leva di “Playing Beer Machine” per ottenere consigli sui pacchetti correlati, come ad esempio il pacchetto “Fried Chicken + Budweiser” di KFC o “Crayfish + Budweiser”. Inoltre, gli utenti possono ottenere vari coupon.

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