Cultura e autenticità è ciò che desidera il pubblico cinese

Il popolo cinese è fiero e sofisticato, con una lunga e ricca storia alle spalle, anche per questo è molto consapevole e cerca qualcosa di più in una relazione. Infatti per evitare le più o meno recenti gaffe di CEO o brand internazionali è importante fare attenzione alla cultura ed autenticità che si mostra al popolo cinese.

Fare errori di livello elementare, mentre si sta tentando di promuovere il proprio brand o prodotto in Cina, può essere molto deleterio. Quando si arriva al punto in cui il popolo cinese si sente particolarmente offeso quel determinato brand o prodotto non potrebbe più riprendersi oltre muraglia, che sta diventando il più grande mercato di beni di lusso al mondo.

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Perché i brand continuano a fare questi errori verso il popolo cinese?

Ciò accade spesso perché sia ​​i proprietari di marchi che le loro agenzie non sono riusciti a capire o rispettare il consumatore cinese. Se questi marchi vogliono vincere in Cina, non possono permettersi di creare questo tipo di equivoci.

I clienti cinesi sono già attratti dalla qualità e dalla lunga tradizione che accompagnano molti marchi occidentali. Tuttavia, il modo in cui viene promosso il proprio brand può fare un’enorme differenza nel modo in cui viene percepito. Se viene fatto nel modo corretto l’azienda o il brand raggiungeranno l’olimpo degli dei, ma nel caso si commettano errori gravi si viene evitati da celebrità, influencer e consumatori cinesi.

pubblico cinese

Campagne di grande successo fra il pubblico cinese.

Fortunatamente, abbiamo anche visto alcuni incredibili lavori cinesi di marchi occidentali e delle loro agenzie pubblicitarie da cui possiamo imparare. Quelle storie di successo hanno tutte queste cose in comune:

Si sono presi il tempo di esaminare le culture dietro documenti di ricerca cinesi, in modo da poter spingere l’irriverenza abbastanza lontano da essere ribelli, ma non tanto da essere offensivi.

Hanno anche usato le persone per guidare le storie e i dialoghi con il pubblico, piuttosto che posizionare il marchio come protagonista.

C’è molto da raccogliere osservando campagne specifiche in Cina. La campagna “ChangeDestiny” di SK-II, ad esempio, ha utilizzato un argomento molto controverso, ossia quello delle Left Over Women – 剩女, ma ha avuto successo perché l’azienda ha fatto i compiti. La campagna stessa è stata un’estensione di uno studio condotto da P&G che ha messo in luce le intuizioni chiave tra le donne in Asia. Inoltre, invece di parlare al pubblico, SK-II ha usato veri cinesi per guidare la conversazione.

Non è un segreto che comprendere veramente il tuo pubblico – scavare più in profondità degli stereotipi e delle generalizzazioni accettati – è un grande contributo per pubblicità e marketing di successo, e non è diverso in Cina. I marchi di successo raggiungono l’apice dopo un periodo di immersione nelle sottoculture che si cerca di conquistare con il marchio. Questo, ovviamente, non è del tutto possibile per molti marchi occidentali, ma è essenziale avere questo tipo di pensiero ambizioso.

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Anche i brand persona dovrebbero seguire questa strategia

Un altro grande esempio proviene da una fonte sorprendente: il lottatore e attore americano della WWE John Cena. È stato in Cina per le riprese di un nuovo film con Jackie Chan chiamato “Progetto X”. Mentre era lì, ha filmato il seguente video durante la pausa pranzo e lo ha pubblicato su Miaopai:

Lao Gan Ma è un prodotto che ha guadagnato un seguito di culto sia tra i cinesi continentali che quelli espatriati. È un condimento di peperoncino e fagioli neri che è diventato famoso. Nel video, John Cena ha affermato che un amico gli ha consigliato questa salsa, l’ha provata con i broccoli e l’ha adorata immediatamente e ora la mangia ogni giorno. La cosa più impressionante di questo video è stata la sua aria di autenticità: è genuina, pertinente e realizzata con esperienze reali. Come John Cena, è importante mostrare prima al tuo pubblico che ti interessa e poi che puoi essere irriverente.

pubblico cinese

Un esempio meno raffinato, viene anche da un atleta – l’ex stella del calcio David Beckham – che purtroppo ha ceduto a stereotipi obsoleti in una campagna sconsiderata. Per il capodanno cinese 2018, ha pubblicato un suo video mentre scrive “felice anno nuovo” in calligrafia cinese su un pezzo di carta rossa. Mentre non c’è assolutamente nulla di sbagliato in questo approccio rispettoso e sicuro, sembra anche essere terribilmente obsoleto e privo di fantasia.

Soprattutto, l’uso di questa tattica non è la cosa migliore per una celebrità come David Beckham. Ha una personalità fantastica dentro e fuori dallo schermo – autenticamente affascinante e semplice – ma i suoi canali di social media cinesi sono insignificanti e generici. Prendere questa via generalista non ti aiuterà ad avere un miglioramento di percezione da parte del tuo pubblico.

Ricorda sempre chi sei e chi è il tuo pubblico cinese

Scavare attraverso la moltitudine di culture in Cina per approfondimenti può essere difficile e richiede tempo, motivo per cui vediamo marchi ricadere su vecchi stereotipi cinesi come la calligrafia. Però i brand non dovrebbero arrendersi, perché una volta che scopriranno quel pezzo d’oro di intuizione, la loro campagna si distinguerà nel mare del marketing sui post di WeChat e Weibo o su pezzi di promozione di influencer. Bisogna ricordare che non si può stare simpatici a tutti e parlare a tutti, bisogna scegliere il proprio pubblico e rivolgersi a loro nel modo migliore. Inoltre i marchi internazionali dovrebbero affrettarsi, perché i marchi cinesi stanno migliorando in questo tipo di lavoro creativo concettuale – e piuttosto rapidamente.

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