BULGARI: LA CAMPAGNA DEL 春节 SCOMPARSA

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Bulgari: la campagna del 春节 scomparsa

In Cina si è in quel periodo delle grandi pubblicità e campagne per il capodanno cinese, un po’ come le pubblicità di Natale della Coca-Cola da noi. Ogni brand cerca di sfoggiare il meglio, prodotti speciali, testi creativi, e così via. Tutti i brand da Valentino a Tiffany hanno pensato alle proprie campagne, alcune meglio riuscite altre peggio riuscite.

Una linea comune unisce tutti i grandi brand del lusso internazionali, ansia da prestazione soprattutto dovuta al recente caso D&G.

I contenuti della campagna di Bulgari?

Il 4 gennaio Bulgari ha pubblicato sia su WeChat che su Weibo la sua campagna per il lancio della nuova collezione in occasione del Capodanno cinese, che quest’anno festeggia l’anno del maiale.

La campagna di Bulgari era stata aperta da un post che conteneva questa frase:

“新年伊始,你的魅力已展露锋芒. 宝格丽农历新年特别款作品全新上市. 新的一年,要你做掌上明JEW.”
All’inizio del nuovo anno, fai risaltare il tuo fascino. Bulgari lancia la sua speciale collezione per il Capodanno lunare. Che il nuovo anno ti renda la perla (JEW) nel palmo della mano [del amato]“, questo dovrebbe essere circa il significato.

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La campagna consisteva in “poster” che mostravano i loro gioielli accompagnati da maialini.

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I mialini in Cina sono molto apprezzati e considerati carini e utilizzati come animaletti domestici, inoltre quest’anno è l’anno del maiale, per cui ottima combinazione.

La parola “JEW” è multi-significato nel uso fatto dalla campagna di Bulgari.

  1. È un gioco di parole sulla pronuncia in cinese di “maiale” (猪) zhū, che all’inglese simile all’inglese “JEW“.
  2. L’uso di “JEW” in inglese potrebbe anche essere visto come un’abbreviazione per “gioielli“.
  3. La campagna usa vari idiomi cinesi che iniziano o finiscono con una parola pronunciata “zhu” in Mandarino, ma “JEW” è usato come suo sostituto. Questo è un gioco di parole e assonanze è molto apprezzato in Cina poiché potrebbe significare “maiale“, “gioielli“, oltre a trasmettere il significato dell’idioma originale.

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L’idioma cinese “perla nel palmo” o “amata figlia” (掌上明珠, zhangshangmingzhu), è scritto come “掌上 明 JEW“. Sembra lo stesso, ma l’ultimo carattere è sostituito dall’inglese “JEW“, cambiando così anche il significato dell’idioma in qualcosa tipo “avere un gioiello in mano“. Promuovendo così l’orologio attorno al maialino.

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L’idioma cinese 胸有成竹 (xiōngyǒuchéngzhú), significa “avere un piano ben congegnato“, è usato in combinazione con “JEW“, che gli conferisce un duplice significato poiché potrebbe letteralmente essere tradotto come “il tuo décolleté  diventa JEW[elery]“. Promuovendo così la collana appoggiata al maialino.

Un altro idioma utilizzato nella campagna è 诸事 顺利 (zhūshìshùnlì), che significa “tutto procede senza intoppi“. Anche qui il primo “zhu“, viene sostituito da “JEW“, che genera un gioco di parole con riferimenti ai prodotti di Bulgari.

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Ha avuto degli effetti negativi questa comunicazione di Bulgari?

A proposito di questo c’è stato un Twitt di Nathan Baker, nel quale ha scritto:”So Bulgari’s WeChat account just put out an article that spells the Chinese word for pig in a special way. Wonder if they consulted with any Jewish people first.

Quindi fa emergere un problema culturale riguardante l’uso della parola “JEW” (abbreviazione di ebreo in inglese) associato a 猪 zhu = maiale.

Il gioco di parole è offensivo all’interno della cultura ebraica, poiché le leggi dietetiche kosher proibiscono il consumo di prodotti suini e anche il paragone di chiunque con i maiali è discutibile. È, tuttavia, sconosciuto se la cosa sia stata fatta di proposito o solo è un altro caso di insensibilità culturale involontaria.

In ogni caso Bulgari, ha poi immediatamente tolto la campagna pubblicitaria sia dal profilo WeChat che dal profilo Weibo dopo questo commento. Prevenendo così una crisi aziendale ma perdendo anche importanti visualizzazioni fra il suo pubblico di riferimento cinese.

Cosa pensavano i cinesi della comunicazione di Bulgari?

Tutto sommato, si potrebbe sostenere che il team di marketing di Bulgari ha creato una nuova campagna di marketing che mescola caratteri cinesi, inglese e idiomi in modo tale da pensare alla tradizione cinese e promuovere i propri prodotti di lusso. 

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Secondo lo screenshot qui sopra, i consumatori cinesi sembrano ignorare il legame religioso tra la popolazione ebraica e i maiali. Molti di loro hanno elogiato la creatività della campagna di Bulgari. Un utente Ge Yan ha scritto che “è il JEW più carino che abbia mai visto“, commentando l’adorabile maialino.

Bulgari è un marchio di lusso molto popolare tra i ricchi consumatori cinesi, che lo hanno indicato come la scelta di regali più richiesta per molti anni. Negli ultimi anni, le sue iniziative di marketing digitale sono state di maggiore qualità tra i marchi di lusso che operano in Cina, padroneggiando l’equilibrio tra patrimonio, creatività e localizzazione.

Quali conclusioni generali si possono dire sulla comunicazione di Bulgari?

Da un punto di vista locale e di pubblico di riferimento la comunicazione di Bulgari è stata molto efficace e ben studiata. Un ottimo gioco fra cultura, lingua e gusti del pubblico cinese, che infatti aveva apprezzato.

Ripensando nello specifico alla questione del “春JEW节” in riferimento al gioco di parole e alla possibile offesa al pubblico ebraico, si può solo dire che oggi viviamo in un mondo sempre più connesso in cui è sempre più importante fare una comunicazione studiata e mirata. Purtroppo, però, allo stesso tempo ci si scontra a dover in realtà comunicare a tutti ed il rischio di creare uno scandalo verso un’altra cultura è dietro l’angolo.

Quindi mi viene da dire, come si dice di solito, “qualunque cosa farai ti tireranno le pietre“.

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