La creatività dei brand di lingeries cinesi paga

Fra tutti i settori nell’industria cinese, quello sicuramente più interessante da analizzare è quello dei brandi di lingeries cinesi perché investono molto in creatività e innovazione per riuscire ad emergere con prodotti che in passato avevano poco interesse. La capacità che ha fatto la differenza nella scalata al mercato è una grande e rapida capacità di adattamento ai continui nuovi codici di consumo dei millenial.

Le loro capacità possono essere riassunte in 4 strategie:

1. Integrare l’esperienza online e offline (O2O)

Il primo caso esempio è NEIWAI, un marchio cinese fondato online nel 2012. Dal pubblico è stato definito “l’Uniqlo della lingerie in Cina” per il suo design semplice e moderno. Ha aperto la sua prima esperienza fisica nel 2016, ed ora è in continua crescita.

Incarnando la filosofia della moda slow, il marchio limita le sue offerte a 80 modelli e estende il ciclo di sviluppo del prodotto in modo che il prodotto possa soddisfare meglio le esigenze dei clienti cinesi. NEIWAI ritiene che una volta che un cliente si abitua a un marchio di lingerie, diventerà fedele a questo marchio.

Dopo diversi anni di attività solo online per lo sviluppo del brand, il 2012 è stato l’anno della vera svolta. Grazie all’apertura del negozio fisico NEIWAI ha avuto una crescita delle vendite online. Nel primo spezio fisico di esperienza NEIWAI, a Shanghai, i clienti potevano prenotare un servizio personale di misurazione per trovare la taglia ed il modello più adatto al proprio fisico.

Questa scelta ha fatto la differenza perché ha colmato un grande vuoto/bisogno dei millennial, ossia avere uno spazio fisico dove poter far esperienza della merce prima dell’acquisto.

Il NEIWAI punta ora a diventare un marchio di spicco grazie alla combinazione di esperienze online e offline.

lingerie marketing cinese

2. Costruire una comunità per ottenere consumatori leali e coinvolti

Il secondo caso è quello di Oxygen, un negozio online multimarca, che fin dalla sua fondazione si è sempre concentrato su brand di lingerie femminile, organizzazione di diversi eventi promozionali e offerte, il tutto riuscendo a rispecchiare gli stili di vita e aspettative delle giovani donne cinesi.

Nella pratica Oxygen ha creato la selezione dei prodotti sulla base delle scelte delle acquirenti. Le consumatrici dopo l’acquisto e l’utilizzo dei prodotti sono invitate a condividere la loro esperienza con il resto della comunità Oxygen attraverso una chat.

Dopo di che, come incentivo, gli utenti che hanno il maggior numero di follower diventano KOL (Key Opinion Leader) o influencer all’interno della comunità Oxygen. A questo punto viene chiesto agli “influencer” di diventare “sperimentatori” della lingerie. Quindi riceveranno prodotti gratuiti per condividere le foto di se stessi che indossano i prodotti e condividere la propria esperienza. Questo sistema è stato particolarmente efficace perché questi influencer sono ben visti dalla comunità Oxygen e si può creare una relazione fra loro e confronti con le proprie vite quotidiane.

Il modello di gestione di Oxygen si è rivelato anche un sistema vincente per i piccoli brand che desiderano ricevere più possibilità per accedere a potenziali consumatori anche con investimenti limitati. Un esempio è il caso del brand Aurora Alba, fondato nel 2015 da Xu Yue. Dopo che la fondatrice del brand aveva capito che c’era spazio nel mercato cinese per la lingerie, sia fra i brand di lusso sia di fast fashion, ha deciso di lanciare i suoi prodotti su Oxygen. La comunità di Oxygen ha apprezzato i suoi prodotti e quasi da un giorno all’altro ha iniziato a ricevere centinaia di ordini.

Il successo della comunità di Oxygen e la sua abilità aziendale nell’e-commerce è stata confermata dal fatto che nel 2015 l’azienda a ricevuto 5 milioni $ di investimenti. Tutto questo è stato reso possibile dal fatto che Oxygen ha capito il bisogno delle donne cinesi di condividere le loro esperienze come consumatrici online, per avere maggiore fiducia  e sicurezza negli acquisti. Questa necessità di confronto è ancora più rilevante per la lingerie perché è vissuto come un prodotto che deve dare senso di intimità e rassicurazione.

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3. Concentrati sull’ultra-specializzazione per offrire ai tuoi clienti qualcosa che non riescono a trovare altrove

Il mercato della lingerie cinese è sempre stato popolato da brand che producevano prodotti simili e senza posizionamento. Il loro unico obiettivo era il consumo di massa e non davano attenzione alle nuove esigenze, stili e aspirazioni della clientela. Da questa massa, due aziende si sono distinte:

Tuibian Hezi è nato con l’obiettivo di soddisfare le nuove e specifiche esigenze delle adolescenti cinesi. Il fondatore di Tuibian Hezi ha impostato tutto il brand con lo scopo di educare le giovani donne ad avere abitudini salutari. Per esempio il primo prodotto si chiamava “il primo reggiseno di una ragazza”, ed era un set di biancheria venduta insieme ad un metro per prendere le proprie misure ed una rivista per adolescenti.

Un altro prodotto di successo ha preso in considerazione due esigenze: maggiore attenzione alla cura della salute ed essere esteticamente attraenti. Questo reggiseno era stato progettato per aiutare le adolescenti a correggere la postura, per evitare l’insorgenza di gobbe, senza rinunciare all’estetica.

Il secondo caso di successo è rappresentato dall’azienda pechinese AtoG. Quest’azienda non crede nell’approccio tradizionale che una taglia può vestire tutti. Così, AtoG crea reggiseni su misura, un po’ come accade con gli occhiali da vista, perché ognuno di noi ha forme uniche e quindi la personalizzazione la soluzione migliorare il confort delle donne. Infatti, nelle loro boutique può personalizzare il tuo reggiseno e riceverlo in 7 giorni. Inoltre forniscono anche lezioni su come mantenere il proprio seno in salute, come ad esempio gli auto massaggi.

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4. Think Beyond Lingerie

ForDearMe è un marchio di lingerie rivolto sempre alle ragazze cinesi. La loro innovazione consiste nella creazione di reggiseni specifici per la fisionomia asiatica. Però, la peculiarità del brand è il modo in cui confezionano i loro prodotti. Il packaging di ogni prodotto prende il nome dai diversi stati d’animo. Inoltre ogni confezione contiene il reggiseno, un campione di profumo, un accessorio, una frase e un canzone sempre diverse a seconde del sentimento a cui si ispira.

Oxygen, inoltre, è anche molto famoso per le sue strategie di comunicazione. Infatti il suo motto è “un reggiseno per ogni occasione“, per questo nell’APP al momento dell’acquisto vengono anche suggeriti abbinamenti con accessori, vestiti insieme ad un testo per creare ispirazione.

Occasioni particolari come feste sono un altra grande occasione per lanciare prodotti specifici. Ad esempio, Aurora Alba offre diversi packaging in base al periodo dell’anno. Durante San Valentino offrono un set regalo che oltre al reggiseno romantico di San Valentino contiene una benda per occhi, un rossetto o un profumo. In questo modo non solo si migliora l’esperienza del cliente ma aiuta a creare buzz o rumore sui social.

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Per riassumere:

  • La lingerie è un mercato in crescita in Cina e i giovani marchi locali si stanno adattando per soddisfare i gusti dei millenial con approcci che possono ispirare i consumatori a sentirsi più sicuri e innamorarsi dei brand.
  • Pensare al digitale ma integrarlo con le esperienze offline
  • Coinvolgere i tuoi clienti e incoraggiarli a connettersi sulla tua piattaforma
  • Analizzare il mercato e il comportamento dei consumatori in continua evoluzione, per dare ai tuoi prodotti un valore aggiunto
  • Costruire il tuo universo di lifestyle e il tuo viaggio esperienziale che va oltre i prodotti di lingerie

 

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