Cos’è il vintage per i giovani cinesi?

Non sorprende che i millennial abbiano un forte attaccamento al loro passato, che in questa era di Internet tutto sembra invecchiare più velocemente che mai. La nostalgia è sempre stata uno strumento di vendite incredibilmente potente, ed è stata utilizzata con successo con questa generazione, ma la nostalgia è commercializzata allo stesso modo da tutti i millennial?

Il termine più simile in cinese per definire il vintage è “回潮”, che letteralmente significa “la marea che è tornata“. I millennial che stanno crescendo in Cina, hanno assistito e hanno partecipato a enormi cambiamenti negli ultimi decenni, così sembrano particolarmente sensibili alle tendenze retrò della moda.

Per il mondo occidentale è semplice trovare un riferimento nell’archivio Vintage di Vogue Italia, dove si trovano l’iconico Little Black Dress, il look total denim oppure lo stile Jackie Kennedy, solo per menzionarne alcuni.

Tutto questo per i millennial cinesi, anche fra quelli appassionati di alta moda, questi concetti sono poco noti se non addirittura completamente sconosciuti. Infatti bisogna ricordare che la Cina dove sono cresciuti i millennial è quella pre-2000, una nazione ancora molto chiusa in cui la popolazione aveva un accesso ancora molto limitato a fonti di informazione provenienti dall’esterno, comprendendo anche le icone dello stile occidentale.

Anche se i millennial in Cina sono giovani di età, possono essere definiti “conditi, o vecchi dentro” avendo vissuto più cambiamenti sociali ed economici rispetto alla maggior parte delle altre generazioni. Quindi, il risultato è la nostalgia di alcuni simboli tradizionali del loro passato, infatti i millennial cinesi sono molto disposti a pagare per  vederli negli oggetti che posseggono o vorrebbero possedere.

Ecco 3 esempi per me più importanti

Li Ning x Paris Fashion Week: gli “anni ’90”

Per capire come apparivano gli anni ’90 in Cina, le recenti campagne di moda del brand sportivo Li Ning offrono alcuni indizi visivi indispensabili: eroi olimpici, patriottismo (quelli che ora chiamiamo oggetti vintage). Infatti, avendo vissuto gli anni ’90, l’imprenditore di moda Li Ning ricorda l’importanza degli eroi olimpici cinesi. Perché prima del boom economico cinese, i vincitori delle medaglie d’oro olimpiche facevano parte della propria educazione patriottica. Come ex ginnasta cinese e leggendario vincitore di 3 medaglia d’oro, Li Ning è lui stesso un nostalgico simbolo di orgoglio nazionale.

vintage cinese

Ma è comunque riuscito a sorprenderne molti quando ha portato il suo passato in una campagna retrò alla Fashion Week di Parigi?

Dal lancio della collezione di Li Ning, i social media cinesi hanno mostrato grande entusiasmato per l’appeal retrò e questo nuovo concetto patriottico. Alla presentazione nella Fashion Week di Parigi la collezione era accompagnata dai titoli dei giornali degli anni ’90 su eroi atletici cinesi, tra cui “Li Ning dalla Cina (中国 李宁)” e “Principe della ginnastica (体操 王子)“, così come le foto di Li Ning che praticavano ginnastica sul palcoscenico olimpico. Le reazioni sui social hanno mostrato un misto fra orgoglio nazionale e una profonda sorpresa per questa scelta, infatti commenti come “Li Ning era il mio eroe dell’infanzia e ora il mio idolo della moda” ha invaso Internet, dimostrando una trama emotiva inaspettata alla sfilata.

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T Magazine x Teresa Teng: “Audrey Hepburn”

Anche le pietre miliari della cultura e gli idoli pop del passato vengono riconosciuti in modo un po ‘diverso in Cina. Teresa Teng, un’icona taiwanese del 20 ° secolo che ha raggiunto la notorietà negli anni settanta, è ben nota alle persone di tutte le età in Cina, come Audrey Hepburn è in America. Teresa Teng è una cantante nota per le sue canzoni d’amore e lo stile di classe, tutt’ora è ancora considerata l’idolo pop originale dei baby boomer della Cina, nonché il simbolo della malinconia per la generazione cinese degli anni ’90.

vintage cinese

In un recente articolo su “Cultura e moda”, il T Magazine del New York Times ha realizzato un film con la super modella Estelle Chen per imitare il classico aspetto di Teresa. Il qipao over-the-knee (un abito cinese di un pezzo lungo fin sotto le ginocchia), i capelli permanentati e i gioielli sottili sono gli elementi essenziali dell’iconico look di Teresa, che è un genere di moda in stile Old Shanghai lady“.

Per i millennial degli anni ’90, Teresa Teng rappresenta l’immagine iconica delle classiche donne cinesi e del glamour retrò. In un certo senso ha svolto il compito di molte serie TV americane degli anni ’70, come Happy Days, che hanno feticizzato lo stile dell’America degli anni ’50. Poiché la cultura vintage è un fattore di scelta principale per i millennial cinesi, molti marchi di stilisti come Cocoon Lee e Grace Chen hanno iniziato a presentare una cultura che ricorda lo stile di Teresa Teng.  Ad esempio hanno iniziato ad inserire elementi iconici del suo stile come; l’abito qipao e la sua acconciatura updo. Con questa strategia di posizionamento dei brand questi accessori ed immagini stanno diventando strumenti popolari per esprimere un classico stile di bellezza cinese.

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Moda di ispirazione uniforme: la “Gioventù”

Per rivivere pienamente l’esperienza adolescenziale di un tipico millenario cinese, le uniformi scolastiche sono essenziali. Anche oggi in Cina, le uniformi scolastiche sono per lo più obbligatorie e la maggior parte delle scuole ha severe politiche sulla moda. I millennial cinesi, anche se ormai completamente cresciuti, ricordano con nostalgia e amarezza le loro uniformi rigate e luminose, che odiavano indossare ma oggi rappresentano un simbolo di gioventù collettiva condivisa.

vintage cinese

Gli esperti della moda e i media account hanno attinto dai sentimenti collettivi legati alle divise scolastiche, e coinvolgendo la famosa influencer cinese, la Becky Li, hanno riposto queste uniforme in un nuovo stile. Cioè hanno mostrando al pubblico come trasformare queste divise consumate dal tempo in oggetti di stile. Così, quando la tendenza dei pantaloni a strisce laterali è arrivata sulla passerella nel 2017, i social media cinesi lo hanno definito sarcasticamente in un primo impatto, però è stato un successo. Dopotutto, l’obiettivo era colpire una corda emotiva del pubblico più giovane. L’unico modo che c’è per farlo è far si che le case di moda colpiscano tutti gli aspetti dell’immaginario del vissuto collettivo condiviso.

 

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