QUANTO I CARATTERI CINESI POSSONO INFLUENZARE IL TUO BRAND?

Quanto i caratteri cinesi possono influenzare il tuo brand?

La presenza dei caratteri cinesi nel design e nella moda come sono visti dal pubblico cinese?

La vedono come un appropriazione culturale oppure li apprezzano?

I giovani cinesi amano indossare i caratteri cinesi

Michael Zhang, 24 anni, è un nativo di Pechino che studia a New York City (NYC).  Ogni volta che torna a New York dopo aver visitato casa, dice, di cercare sempre di portarsi qualche cosa legato alla Cina ed al suo vissuto personale con se. Nel suo ultimo viaggio ha portato con se a NYC un paio di sneaker bianche del brand cinese Huili 回 力- Warrior, riconosciuto da molti giovani cinesi come un’icona sneaker locale.

Come molti dei figli di famiglie cinesi benestanti, Zhang non ha problemi a pagare per un paio di scarpe da ginnastica di lusso anche molto più costose delle 回力. La sua scelta d’acquisto dipende esclusivamente dal fascino rétro delle sneakers 回力 Warrior.

Questo fascino e questo simbolo di appartenenza a qualcosa di più grande sta proprio nei caratteri 回 力 del brand, perché se una persona conosce questi simboli su queste scarpe vuol dire che sa com’era la vita liceale degli anni ’80 e ’90 in Cina. Quindi, chi sceglie di acquistare queste scarpe ha un legame sentimentale indissolubile con esse e la cultura legate a loro. Come quelli che da noi comprano le All Star, che oggi sono il simbolo di una cultura e di un appartenenza a qualcosa dal nostro passato che sentiamo legato noi.

Fino a poco tempo fa molti sfoggiavano i prodotti di lusso per mostrare la loro ricchezza, il loro stato sociale e di appartenere a quel ceto che non ha problemi economici. Oggi le cose sono diverse, per molti millennial cinesi e non solo, indossare caratteri cinesi rappresenta la propria personalità, il proprio patrimonio culturale e storico. Il problema non è che siano di lusso o meno ma quando permettono ai millennial cinesi di annunciare la loro personalità.

Basta pensare ai giovani italiani che cercano nelle soffitte e negli armadi dei propri genitori i vestiti di quando loro avevano vent’anni per indossarli e sfoggiarli. Come i giovani cinesi anche i giovani italiani cercano di rappresentare la loro personalità il loro vissuto e la loro appartenenza.

Marchi locali sfruttano i caratteri cinesi

Quindi, che tipo di design è apprezzato?

Come è stato mostrato anche sopra, molte generazione post anni ’80 e ’90 sono alla ricerca di identità e appartenenza.

Un esempio di successo è la collaborazione fra il brand cinese streetwear Clot e Converse One Star 74 avvenuta nel 2017. La collaborazione ha portato alla nascita di una scarpa in classico stila Converse One Star, alla quale, i fondatori di Clot, Edison Chen e Kevin Poon, hanno dato il tocco giusto per il successo.

Ispirandosi a Confucio ed alla filosofia cinese, hanno sfruttato i colori bianco e nero per dare l’idea di Yin e Yang e poi sul lato della scarpa hanno aggiunto, in cinese, una famosa citazione di Confucio:”Gli studiosi del passato studiavano per migliorarsi, gli studiosi di oggi studiano per impressionare gli altri“.

Questo ci fa capire che per realizzare una collezione vincente nel mercato competitivo di oggi, deve esserci la giusta combinazione di design e una collaborazione scelta accuratamente. Per rendere ancora più efficace il progetto, si possono aggiungere aggiungere a questi due fattori altri, come una versione in edizione limitata.

Opinioni sui caratteri cinesi nei brand occidentali

Recentemente, i marchi stranieri hanno sperimentato la tendenza dei caratteri cinesi nel loro design, ma questa scelta non è stata fruttuosa in quando sono stati criticati ed accusati di appropriazione culturale.

Ho notato che questa tendenza è iniziata nel 2015 quando Nike ha lanciato il suo Air Force 1 High ‘NAI KE’“, ha detto Xin Yi, direttore marketing KOL della piattaforma di e-commerce di lusso OFashion, “Nel 2017 e nel 2018, c’è stato un boom di prodotti con caratteri cinesi nel design, stranieri o locali, da Li Ning, Clot ad Adidas, Nike e Supreme – tutti hanno iniziato a utilizzare questo elemento di design“.

Secondo l’opinione di Xin Yi, la recente collaborazione fra la star dell’ hip-hop americana Pharrell Williams ed il marchio Adidas, per una linea di Streetwaer è stato un vero buco nell’acqua. Questa linea si chiama “Greater China Pack” di Hu NMD ed è stata lanciata il 12 maggio.

La sua particolarità di “Greater China Pack” è la combinazione di immagini e significati dati al prodotto. La collezione è disponibile in 4 colori, ogni colore corrisponde ad una parola diversa che è scritta in caratteri cinesi nella scarpa sinistra ed in inglese nella scarpa destra. Le 4 parole scelte sono “Felicità”, “Pace”, “Passione” e “Giovinezza”, abbinate anche per significato ai 4 elementi naturali della tradizione cinese metallo (oro), acqua (blu), legno (verde) e fuoco (rosso).

Tutto questo mix di significati e personaggi ha ricevuto molte critiche da parte del pubblico cinese. Per esempio un utente su Weibo ha commentato “il design sembra fuori contesto, qual è il legame con la cultura cinese locale? Avrebbero avuto più fortuna nel vendere il design se avessero messo insieme un tema utilizzando i valori socialisti fondamentali“.

Un altro esempio che i netizen cinesi citano per spiegare l’uso inappropriato di caratteri cinesi, è la Collezione Primavera Estate 2017 del designer Han Kjobenhavn. La stampa cinese sulla scarpa recita: 回旋 踢 和 麵 烤 面包 Huíxuán tī huò miàn kao miànbāo. In inglese: “Roundhouse kick and bakes white bread“. Questo non è un idioma culturale e, secondo i netizen cinesi, la frase ha poco senso sia in inglese che in cinese. Sul sito ufficiale del brand, c’è scritto che lo scopo della collezione è rendere omaggio alla cultura orientale attraverso i caratteri cinesi.

Questo disappunto per la collezione non viene solo dagli utenti, in quando in un articolo di GQ China c’è scritto che “quando i progettisti affrontano enormi differenze culturali, e riducono la cultura e la lingua cinese a un semplice elemento estetico, il prodotto non raggiunge il successo fra i consumatori locali“.

I marchi di lusso dovrebbero localizzare il loro messaggio

I brand che vogliono incorporare i caratteri cinesi nei loro progetti, devono tenere a mente che è di vitale importanza che siano attentissimi al tipo di messaggio che vogliono inviare. È di fondamentale mantenere un giusto equilibrio fra quello che sono le richieste “ribelli” della nuove generazioni, rimanendo entro i margini prestabiliti dal governo politico e tutto quello che riguarda la sfera culturale.

 

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