Millenial cinesi: istruzioni per l’uso

Ecco i segreti per far innamorare del tuo brand i millenial cinesi!

I Millenial stanno diventando il cuore pulsante dei consumi cinesi, infatti sempre più sostituiscono i consumatori nati negli anni ’70 per le scelte agli acquisti. Nonostante l’infinità di contenuti creati dai brand per guadagnarsi questa nuova grandissima fetta di mercato, i vecchi metodi pubblicitari risultano inefficaci e controproducenti.

Per riuscire a recuperare questa distanza che c’è fra i brand ed i millennial, molte aziende cinesi stanno investendo milioni di dollari in ricerche di mercato per analizzare e comprendere il loro nuovo pubblico.

I millennial cinesi e il loro approccio ai consumi

Il risultato di queste ricerche ha dimostrato che i millennial si preoccupano dello spazio personale, dell’amore e lo fanno mostrando le loro individualità e particolarità. Allo stesso tempo, si sforzano di ottenere il riconoscimento e l’apprezzamento dei loro coetanei.

Non finisce qua, anche il loro rapporto con il denaro è completamente cambiato. I nuovi consumatori cinesi, a differenza delle generazioni precedenti, spendono molti soldi per loro stessi. Inoltre, c’è un’altra importante differenza, i millennial cinesi non si preoccupano troppo del prezzo per i loro acquisti e per il loro “personal branding”. Il prezzo basso o conveniente era invece il fattore di principale scelta per i genitori dei millennial.

Se la generazione precedente ai millennial si affidava solo ai grandi brand come garanzia di qualità, perché era il nome famoso a fare la differenza. Ora le cose sono cambiate. Le nuove generazioni preferiscono comprare da brand più piccoli ma che diano reali garanzie di affidabilità, e che siano riconosciuti e approvati dalla loro comunità di riferimento. Inoltre, i brand devono essere in grado di offrire prodotti più personalizzati.

Come hanno risposto i brand?

Se trovare queste peculiarità dei millennial cinesi è stato relativamente semplice, sfruttarle per scopi commerciali non è altrettanto facile.

È facile dire che basta personalizzare la propria strategia esperienziale del brand, ma questo cosa vuol dire praticamente? È facile dire che si dovrebbe enfatizzare la capacità del brand di influenzare la vita dei consumatori nel medio termine, ma anche questo come si realizza praticamente?

Per comprendere meglio queste strategie bisogna osservare dei casi di successo concreti. Per fortuna ci sono alcuni esempi di aziende che hanno saputo comunicare loro stesse ai millennial in modo molto efficace.

Innovazione

La bevanda tipica cinese per antonomasia è il tè. Era già in uso dalla Dinastia Shang più di 3000 anni fa, e ci sono diverse storie sull’origine di questa bevanda, scoperta grazie a imperatori mitologici, intervento di dei o grandi monaci.

Oggi, solo in Cina, ci sono più di 10.000 marchi di tè. Però l’intero mercato è dominato da due singole società, Master Kong e Uni-President, le quali controllano il 40%.

Quindi come è possibile sopravvivere e diventare famosi in un mercato così spietato?

La Uni-President Enterprises Corporation è riuscita in questa impresa. Nel 2015 ha lanciato il suo tè freddo nella Cina continentale. Nonostante il suo prodotto costasse 2yuan in più rispetto agli altri tè ha spopolato sul mercato.

Il suo tè in bottiglia chiamato “小茗同学 xiaoming tongxue” – il compagno di classe Xiaoming – ha fatto innamorare i più giovani. Grazie al design della confezione luminoso, accattivante e giocoso, si concentra e dedica esclusivamente agli studenti. Mentre tutti gli altri brand presentano un packaging sobrio, poco colorato e che richiama a temi più classici ed antichi.

Nostalgia

I cinesi nati negli anni ’90 hanno visto nella loro vita tantissimi cambiamenti, sia sociali che tecnologici, per questo sono molto sensibili nei confronti dei prodotti nostalgici. Per questo molti brand creano storie realistiche con una forte presenza emotiva.

Va ricordato che ai millennial cinesi non piacciono i rapporti gerarchici fra consumatori ed aziende. Adorano quando c’è un legame amichevole, una presenza attiva sui social ed un team di marketing che è pronto e disponibile a parlare con loro e della loro storia.

Questa sensibilità è stata sfruttata a pieno da New Balance, che nel 2015 ha svolto una della campagne di maggior successo. In occasione del periodo delle lauree hanno lanciato e promosso la loro serie 574. New balance ha posizionato le scarpe come “un regalo che ti viene fatto solo quando sei piccolo”, creando un forte coinvolgimento emotivo prendendo ricordi dall’immaginario comune dell’infanzia e confrontandolo con il momento attuale della laurea.

Qui i link per vedere le pubblicità su YouTube e su 腾讯视频.

Famiglia

Molte persone pensano che i millennial siano relativamente alienati dai loro genitori. Questo è solo parzialmente corretto. Essendo figli unici, sia da bambini a scuola che ora nel mondo degli adulti, ricevono forti pressioni e si concentrano molto e quasi esclusivamente nei loro affari. Di conseguenza, si sentono in colpa per non trascorrere ed aver trascorso abbastanza tempo con le loro famiglie.

Per questo è facile vedere un prodotto venduto come il regalo perfetto per le occasioni familiari o per migliorare o aumentare il tempo trascorso in famiglia.

Pepsi nel 2012 è stata una delle prime aziende a sfruttare questo tema. Ha creato un cortometraggio di 10 minuti in cui si racconta della reunion familiare in occasione del capodanno cinese, durante la quale Pepsi ha competamente modificato il coinvolgimento delle persone all’evento. Solo in 12 giorni il video online ha ottenuto più di 23milioni di visualizzazioni.

Un altro esempio è la campagna “Your Mom’s Hairbrush” di Carpenter Tan. Che attraverso una dolcissima immagine ha promosso le sue promozioni massicce ed i suoi omaggi per la festa della donna e della mamma.

Cool

I millennial cinesi vogliono personalità nei prodotti, desiderano che un marchio rifletta la loro individualità.

La generazione post-90 vuole pensare in modo indipendente e dà valore alle aziende che si mostrano indipendenti. I prodotti interessanti e cool sono quelli di maggior successo, anche se la filosofia ed il messaggio che trasmettono sono fondamentali. La nuova generazione di consumatori ha un intenso Fear of Missing Out (FOMO), che può essere sfruttato mostrando una voce di marca forte e inconfondibile, soprattutto sui social media.

Quindi il look dovrebbe essere fresco e unico, ma come si può fare?

Un risposta a questa domanda arriva da Adidas che negli ultimi anni ha mostrato più di tutti una strategia basata sui social e sugli influencer molto chiara ed aggressiva.

In Cina, Adidas ha spinto il NMD limitando attentamente il numero nei negozi e stimolando l’interesse con i comunicati stampa sui siti di microblogging. La stessa cosa l’ha fatta nel 2014 con la Sneaker Stan Smith, riuscendo a renderla cool perché esclusiva.

 

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