Tmall è il social media buzz master per il capodanno cinese 2018!

La Festività più importante al mondo oltre al Natale: il capodanno cinese !

In Cina il festival di primavera o capodanno cinese, che quest’anno è caduto il 16 febbraio, è la festività più importante di tutto l’anno !

Come accade per il nostro Santissimo Natale, anche il Festival di Primavera, chunjie 春节, si fa shopping tematizzato, il acquista e mangia tanto cibo, ci sono i regali, le decorazioni, i vestiti speciali per l’occasione …

Quella sera ci sarà talmente tanto cibo della nonna cinese che potrai digiunare fino al chunije 春节 successivo !

Se noi a Natale preghiamo di non ricevere quel imbarazzantissimo maglione con sopra ricamata la renna, in Cina sperano che la nonna gli consegni una tradizionale busta rossa, hongbao 红包, che non tintinni come le monetine della questua ma sfrusci di banconote !

Cosa succede al mondo e-commerce durante il capodanno?

Natale e capodanno cinese da un punto di vista storico culturale e geografico sono lontanissimi. Però, da un punto di vista pratico degli eventi sono talmente simili che non si riescono a distinguere. Infatti lo shopping è parte integrante e quasi pilastro fondamentale delle celebrazioni popolari del chunjie 春节. Naturalmente, gli e-retailer sono dichiarati una guerra all’ultimo sangue per essere definiti i “BUZZ MASTER” dell’evento! Questo significa che hanno cercato di conquistare l’attenzione e la preferenza del loro pubblico, scatenando il più possibile la loro interazione, i loro commenti, condivisioni e like sui social media.

Chi sono i due Big dell e-retailer cinese?

All’angolo blu JD.com, società fondata nel 1998 ed oggi una delle potenze del commercio elettronico grazie al lavoro del suo fondatore Liu Qiangondg. Mentre all’angolo rosso troviamo Tmall, la piattaforma B2C creata e controllata dalla gigantesca multinazionale Alibaba.

Entrambe le due aziende rivali si sono lanciate in una battaglia a chi sfornava il video a tema famigliare più emotivo. Il campo di battaglia si è esteso su tutti i principali social media e piattaforme, da Weibo, Wechat, piattaforme per i video online, gli equivalenti del nostro Youtube, e APP di notizie. Ovviamente alla fine di ogni video c’era una fantastica call che ti ricordava di fare acquisti online sulle loro piattaforme per l’occasione.

Chi è riuscito a fare la voce più grossa?

Chi ha conquistato i cuori del pubblico?

I risultati dell’analisi di Kantar Media CIC sulle reazioni degli utenti.

Nella campagna per il nuovo anno cinese 2018, Tmall e JD.com hanno scelto come tema “il ritorno a casa” e “la riunione famigliare“.

JD.com ha solo usato il tema come preambolo introduttivo, per poi passare immediatamente alla promozione dei prodotti e alla vendita.

Tmall, al contrario, ha investito molto nella creazione di video più lunghi, con una storia più strutturata, lasciando in secondo piano la commercializzazione e le vendite. Da quanto emerso dall’analisi di Kantar Media CIC, gli utenti sono risultati più emotivamente coinvolti e vicini alla campagna di Tmall piuttosto che quella di JD.com.

Weibo: Tmall ‘overbuzzes’ JD.com

Cosa ha fatto JD.com

I temi dei videoclip lanciati da JD.com per la sua campagna del capodanno cinese raccontando tre storie: quella di un padre anziano, un bambino lasciato nella Cina rurale e una figlia in una città cinese che sente la mancanza di casa. Lo slogan usato per tutti i video e tutta la campagna era “Non permettere a quelli che ti amano di aspettare troppo a lungo“.

Il passo successivo è stato quello di far condividere ai profili social dei partner di JD.com la loro campagna video. Questo ha permesso di attirare l’attenzione di molti utenti, soprattutto quelli più giovani, però non ha generato grande coinvolgimento da parte degli utenti e quindi poco buzz.

Cosa ha fatto Tmall

Tmall si è concentrato solo su un unico tema la “reunion famigliare”, al quale ha dedicato diversi video. La maggior parte delle storie raccontate parlavano delle giovani generazioni che tornavano a casa nella Cina rurale durante le vacanze del Festival di primavera, e del “shock di lifestyle” che si generava nell’incontro fra i protagonisti che vivono così distanti.

Questi video hanno generato decine di migliaia di condivisioni ed oltre 23millioni di visualizzazioni, ed un infinità di commenti positivi lasciati sotto i video da parte degli utenti.

Gli influencer hanno fatto la differenza!

Tmall è diventata il “BUZZ MASTER” della campagna del capodanno cinese 2018 perché ha saputo sfruttare tutte le sue risorse e non solo concentrandosi sulla creazione di video. Infatti ha coinvolto tutti gli influencer e celebrità con cui ha stabilito una partnership. In questo modo gli utenti e follower di questi personaggi hanno commentato e ricondiviso i contenuti di Tmall più velocemente più spontaneamente, trasformandoli così in contenuti virali!

Inoltre Tmall ha investito anche in diverse estrazioni a premio per coloro che condividevano il contenuto, ossia c’erano dei premi in palio che venivano assegnati ai profili estratti a sorte fra quelli che avevano condiviso il video di Tmall su Weibo.

Creare contenuti non basta !

Creare contenuti e metterli online non è più sufficiente oggi, soprattutto nelll’affollatissimo e spietato mondo del web cinese!

Citare tematiche in voga in un determinato periodo ed associarle al brand non permette di creare vero buzz sul web e soprattutto nei social media.

I brand devono cercare di scavare più a fondo per capire cosa significa veramente per i loro consumatori qualunque cosa vogliono comunicargli. Questo vale soprattutto quando si parla di eventi importanti e speciali come può essere il capodanno cinese, in questo modo si comprende il vero significato che ha il capodanno cinese e si riesce ad creare un migliore e maggiore coinvolgimento emotivo e non solo nell’audience.

Tmall è riuscito a diventare il BUZZ MASTER del capodanno cinese 2018, solo perché a differenza dei sui competitor, è riuscito a comprendere che la società cinese non è più interessata all’acquisto di prodotti, regali ed oggetti speciali per l’occasione cioè, continua a fare questi acquisti ma non è più il focus centrale e cui pensano durante questa festa. Infatti, oggi questa festa è celebrata e vissuta dai cinesi come un momento unico e speciale per il ricongiungimento famigliare.

 

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