Anche se alcuni prodotti di bellezza coreani come il fondotinta compatto e la crema CC sono ancora molto richiesti in Cina, la bellezza giapponese (J-beauty) ha recentemente iniziato a fare una forte concorrenza.
Un rapporto del gruppo di ricerca L2 di New York, intitolato Digital IQ Index: Beauty China ha rilevato che nel 2017 la crescita delle vendite e la visibilità digitale dei marchi J-beauty è aumentata più rapidamente di quella dei marchi di bellezza coreana (K-beauty).
Amorepacific Corporation, la compagnia di bellezza coreana che possiede marchi come Etude House, ha registrato una perdita del 76% nel quarto trimestre del 2017. A quanto pare la società ha individuato nella mancanza di interesse dei consumatori cinesi la principale motivazione del suo declino.
Al contrario, le principali etichette J-beauty come Shiseido e SK-II hanno ottenuto una crescita positiva grazie ad un aumento di interesse del pubblico cinese. Un report di Nikkei Asian Review, svolto a metà 2017, ha rivelato che Shiseido ha aumentato le sue aspettative di profitto annuali vista la crescente domanda proveniente dal mercato cinese. In un intervista per Jing Daily il CEO di Shiseido, Masahiko Uotani, si è mostrato molto ottimista nei riguardi della Cina, a di fatti affermato “stiamo facendo grandi progressi in termini di quota di mercato“.
Sempre da quanto riportato dal report di L2 Gather, i marchi giapponesi tra cui SK-II, Dr. Ci: Labo, Fancl, DHC, Kate e Pola sono tra i prodotti di bellezza più citati su RED, una popolare app cinese.
Cosa ha scatenato questa variazione di preferenza?
Le motivazioni che hanno portato a questo cambiamento nelle preferenze sono diverse, sia legate ai prodotti sia legate a fattori esterni.
Fra i fattori esterni, possiamo prendere in considerazione l’irrigidirsi delle relazioni politiche fra Cina e Corea del sud dovuto al lancio del nuovo sistema di difesa missilistico coreano THAAD dello scorso anno. Questo apparentemente può sembrare completamente scollegato, ma non è così, in quanto a causa di alcune scelte politiche cinesi, il numero di turisti verso a Corea del sud è diminuito enormemente e di conseguenza sono diminuiti anche gli introiti provenienti dai negozi duty-free e boutique.
Questo ovviamente da solo non basta a spiegare il fenomeno. Infatti vanno presi in considerazione il fatto che i consumatori in Cina, oggi, sono più preoccupati più che mai per la qualità, in quanto sono “più esigenti e pragmatici“. Sono disposti a pagare di più purché i prodotti siano di migliore qualità, questo quanto riportato da McKinsey & Company. Nella pratica della guerra fra J-beauty e K-beauty, i prodotti giapponesi sono percepiti come di qualità superiore.
A testimonianza di questo si possono prendere le parole di Sang Ying, il segretario generale di China Beauty Expo, il quale ha detto “Molte aziende giapponesi impiegano anche decenni per sviluppare un solo prodotto. Ciò a creato il segno della “qualità” dell’ingegno dei produttori giapponesi“.
“Il Giappone è sempre stato un punto fermo, un ispiratore senza fine e creatore di innovazioni di prodotti di bellezza per la Cina“, ha dichiarato Matthieu Rochette Schneider, il direttore generale di centdegrés per la Cina.
Il metodo di branding e marketing della K-beauty non è in accordo con i gusti del pubblico cinese.
Ultimamente le strategie promozionali e di posizionamento dei prodotti della K-beauty si sono allontanate da quello che sono i gusti e le preferenze dei consumatori cinesi, questo si comprende proprio dalle parole dei comuni utilizzatori che vivono il prodotto.
Una di queste è Rita Chen, del’età di 29 anni, ha affermato che “I marchi della K-beauty amano usare le celebrità che hanno fatto tantissimi interventi di chirurgia estetica, e offrendo in questo modo una proposta di bellezza eternamente giovane, con il quale non è possibile convivere visto il naturale passare dell’età“. Rita Chen ha poi raccontato di come con il passare del tempo abbia consapevolmente e gradualmente spostato i suoi consumi per i prodotti di bellezza dalla K-beauty alla J-beauty.
In linea generale fra la K-beauty e la J-beauty si può dire che, i marchi coreani promuovono l’idea che le donne debbano essere delle eterne giovani ragazze innocenti. Questi canoni proposti dalla K-beauty sono sempre più respinti dalla donne cinesi, che oggi hanno un grado di istruzione alto e sempre più spesso ricoprono cariche lavorative importanti.
Allo stesso tempo la J-beauty propone un’idea più legata alla naturalità e l’indipendenza. Infatti non sono pochi i marchi come SK-II che promuovono nuove campagne di marketing basate sul empowerment e sull’indipendenza. Avvicinandosi così sempre di più ai gusti ed ai bisogni delle loro consumatrici.
Cosa ci aspettiamo per il 2018 ?
“Nel 2018 l’influenza del Giappone dovrebbe essere evidente in tutto il settore“, queste sono state le parole di Matthieu Rochette Schneider di Centdegrese. Tuttavia, ciò non significa che l’industria K-beauty andrà in caduta libera. Alcuni marchi coreani di lusso e di fascia alta come Hera e Sulwhasoo, sono in controtendenza e si stanno espandendo in Cina. Questo è un segno che i marchi di bellezza stranieri si stanno muovendo verso la fascia più alta per rimanere competitivi.
Dando anche uno sguardo all’occidente ed alcune scelte comunicative
Potrebbe essere questa l’occasione ed il momento migliore per Dove, grazie alla sua strategia comunicativa pro-age di riuscire a superare altri brand stranieri come Maybelline New York o L’Oreal che sono ancora fra le preferite del pubblico ?
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